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UNIQLO的成功密码

不景气让部份知名时尚品牌面临营运危机,但来自日本的平价零售服饰UNIQLO却未受影响,创始人柳井正(Tadashi Yanai)还在日前被《富比士》杂志(Forbes)评为日本首富。UNIQLO的衣服里,藏了哪些祕密?

近年不管是来自欧洲的H&M、ZARA、美国American Apparel或是日本无印良品、UNIQLO,这种走中低价位的平价服饰品牌在服饰零售业都很有影响力,特别是UNIQLO的窜起,是件很有趣的事。

这几个平价牌子中,H&M、ZARA很明显是锁定时装,在材料取材上多元而复杂,走进他们店里,你能看到雪纺、皮革、大衣、外套。至于 UNIQLO,过去我对他们印象都是以棉质品的休闲服为主,可是我这几趟去日本,发现他们在版型的研发上非常认真,虽然还是棉质的衣服,但一件T- shirt却有不同版型,能细分到短版、长版,及腰或是到大腿,在基本材质上去发展不同版型之外,色彩也研发得很丰富,和我们早期认为衣服长度一定,再分大、中、小号很不同,UNIQLO已经往上一层去研究。

另一个和ZARA不同的是,如果当季知名设计师推出新品,马上就能在ZARA看到类似的商品,但UNIQLO的东西你很难直接看出是在复制什么,也许看得出是复制版型,采用了当下热门的某种袖型或领子形状,但在颜色和材质方面,还是看得出有UNIQLO自己的想法。特别是他们清楚自己的定位,提供一些很好混搭的单品,像内搭背心、袜子、紧身裤等,加上大量的颜色选择,对消费者来说就有很多搭配的可能。

甚至,UNIQLO现在还推出Designer Club系列,邀请美籍Phillip Lim、德籍Jil Sander等当红设计师为服饰设计,流行感重了点,看起来不像内搭单品。这动作很明显,就是不要让大家觉得他们是平价成衣,设计力也已融入产品中。原本认为他们的消费族群是学生或预算有限的消费者,一旦加入设计概念,一些比较挑剔的消费者就开始受到吸引,发现原来在UNIQLO也可以用较低的价格买到特殊款式。
平价服饰对精品的挑战:品牌的竞争力在哪?

当平价品牌都意识到设计要加入品牌,很多人会开始想:他们会不会对定位为精品品牌的业者产生冲击?我觉得精品品牌在这个时刻更要去了解自己的品牌形象,当消费者愈来愈精打细算,如果是完全一模一样的素面T-shirt,但价格却差了10倍,消费者到底会买哪一个?像我自己,我不是那种一定要买大品牌的人,假设今天同样是棉质紧身裤,两件价差差到10倍,但品质只差两倍,或许低价的单品就很值得。

也许有人会为了品牌的名字而购买,但当业者定位为精品品牌时,就必须更让自己的产品定在比较复杂的“做工”或是特殊的“材质”,就好像毛呢外套,好的料子势必要花更多钱。

如果只单从“设计”来比较,当你产量大时,只要设计一件,就可以无限制地复制,所以对大众品牌来说,虽然找来设计师、花更高预算投入设计,但并没有造成营运负担。若从材质的角度来看,由于衣服材质的成本会很直接反应在零售价格上,平价品牌所用的材质势必会被限定在某些类型。以UNIQLO来说,为什么他们会以棉的针织品为主,像衬衫还需要把不同的布段车缝在一起,但针织品有固定版子、机器能一次织起,可以没有接缝,手续简单;大量采用棉作材质,从另外一个角度来看,是因为能把成本掌控好。

所以中高价品牌在未来要看得很清晰,当UNIQLO也请设计师来设计,甚至部份设计概念都很好时,服饰的材质和做工才是品牌的分野,因为就算要大量复制,业者在这部份能降低成本的幅度还是很小。如果中高阶品牌没有考虑到这些,很快就会失去竞争力。

◎孙正华
辅大织品系毕业。1998年起先后主持MUCH TV《流行追踪》、TVBS-G《流行前线》、ET TODAY《摩登玩家》等电视及广播节目,也曾担任《C’est moi》、《东西名人》等杂志编辑、顾问。现任年代MUCH台《风格时代》节目主持人。

文/史书华 整理 图/黄建宾
2009年7月 Cheers杂志

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