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Levis牛仔裤今年拚命使用“真实的人”作行销

2008年Levis 找了广告公司“Wieden + Kennedy”来帮他们设计行销活动,它是在提醒大家Levis当初就是为那些美国拓荒大西部的“工人”所做的牛仔裤,现代文化中,工人比那些衣冠楚楚 的西装族还要有型多了,Levis想藉这种“工人形象”将他的牛仔裤一哥的地位再巩固一下,但是,好像一直没有很大的效果,他们祭出了一个“Go Forth”的行销活动,更是被广告人批评得要死。表示这些自由的口号好像完全摸不着边际?于是,今年他们转了一个方向──

在同一间广告公司的打造下,他们竟然找上了一个“小镇”。

我们曾经看过一些厂商在“赞助”一间学校,或运动员,或某个农场,这已经成为相当传统的赞助兼宣传的方法,但最近Levis所“赞助”的这个小镇, 方法不太一样。这个小镇叫做“Braddock”,本身是一个颓败中的小镇,曾经里面有很多工厂之类的,但现在都已经衰败。有趣的是,在2001年他们选 了一个新市长,而这新市长的策略就是找来一批“新世代拓荒者”,也就是这些艺术家、画家、建筑师,想办法将这个小镇,转变成一个有历史意味的观光盛 地,Levis可能是看到这位市长的开明,它主动前来询问了合作的可能性。

明确一点的来说,Levis确定会帮忙这个小镇建造一座社区中心,让当地的居民都可以有地方运动、参加活动。Levis也会赞助一个现代化的农场, 让当地的居民可以自行生产食物。但,毕竟这不是一场“赞助活动”,记得这是一场宣传的行销活动,那么,这个小镇给了Levis什么东西呢?

答案是:什么都没给。

不,或者说,什么都给了!因为,只要这个小镇继续在“努力复兴”,Levis只要派摄影机来到现场,录下这个“真实的人、真实的做工”就好了。他们 这场行销活动的重点正是“真实的人、真实的做工”,然后藉由访问这些“真实的人”,让他们表达出努力付出的痛快、对未来的热望!然后,连Levis印出来 的那些“产品型录”也可以好好利用这个小镇,他们将找来12位据说是Braddock小镇当地的居民,要他们穿上Levis牛仔裤,为Levis的秋季型 录拍照,他们要强调“真实的人 + 真实的做工”就会变成“真实的改变”,此一系列在七月就会开始于全美国放映,Levis虽然捐了一个社区中心和一座农场,但它真的要付任何钱给这些“工 人”和拍摄吗?应该不需要太多!

另外,Levis在五月才刚刚跑的另外一场音乐性的行销活动,则叫做“Levis Pioneer Session”--

这一场系列活动其实很简单,它只在网路上开一个部落格,Wordpress还因此出了一篇新闻稿说Levis使用他们的系统来架设这场宣传活动,这 个部落格每周发两篇文章,总共发六周,一共12篇,每一篇文章都是地下“乐团”或地下“歌手”,他们为了这场活动,将某一首美国经典歌曲,重新诠释、录成 一个新模样,然后放在这个Levis的行销部落格里,供人下载!

这两场Levis活动,共同的特色都是,它们都用上了“真实的人”。

只要是用上真实的人,就像一块原汁牛排,只要轻洒几抹盐巴,就已经很好吃了。Levis在这两场行销活动中,不需要再刻意的安排什么“梗”,不需要 故事,不需要办活动,不需要赠奖,也不需要玩游戏,只要将这些人“拱”出来就好了。我们看看“Levis Pioneer Session”的部落格,多么轻松自在,只要出12篇文章,12个乐团(歌手),就完成了整场行销活动!

但,这些“真实的人”的行销活动,在网路上却也非常自然的传开!像小镇的活动,很多专栏作家对那个小镇非常好奇,自然就写了一些文章来分析这场活 动、和这个小镇。而至于乐团的活动请来的虽不一定是最大“咖”,可是这些乐团与歌手也都有自己的粉丝,等到他们的歌曲被放上去以后,总会有几篇文章跑出 来,甚至当地的社区新闻会写出来,所以虽然这场行销活动还没有大举攻占主流媒体的版位,却在许多“次级媒体”的版位流传着,有12位歌手,12波涟漪;一 个小镇有好几个居民,每一个故事都是一波涟漪。

原来,我们不需要上最大的新闻。每个人每天在网路上看到的新闻,至少有二成,不会在电视上面出现的。这些新闻只是二级新闻,却会出现在很多地方,它 们只是有趣的故事而已。从成本面来看,Levis的两场活动,和一般其他的赞助活动不一样的是,Levis似乎相当瞭解一般这种“小素材”可以帮助他们什 么,Levis不必花太多的钱,却从这些“被赞助”的对象之中,剥了好几层皮。这样看来,不只是Levis,就连最小的公司,也可以利用这些“真实的人” 来做行销,不是吗?这些“真实的人”平常就在我们身边,几乎是取之不尽、用之不绝,使用它们,就不必每次都只能推出制式化的比赛、活动、抽奖……。

作者:Mr.6  出处:Web Only 2010/07

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